Parallèlement à la prise de conscience du public au sujet de l’environnement et du développement durable, on voit aujourd’hui de plus en plus d’entreprises communiquer et orienter leurs actions marketing vers un positionnement écologique. Cette pratique est appelée « greenwashing » ou « écoblanchiment ».
Greenwashing, définition
Le greenwashing a pour objectif général pour une entreprise de créer un avantage en apparaissant comme une entreprise "verte" et responsable vis-à-vis de l'environnement. Ainsi, de pratiquer un prix plus élevé, avoir plus de clients ou des partenariats privilégiés avec des organisations écologiques.
Les outils utilisés dans le greenwashing sont souvent une nouvelle image de marque, des emballages de couleur verte et du matériel publicitaire. Des communiqués de presse sur des projets verts, des efforts de réduction de consommation d'énergie ou de la pollution.
Ces méthodes sont souvent employés par les grandes multinationales, dans le soucis de redorer leur image. Car ce sont souvent celles qui de par leurs activités polluent le plus l’environnement, qui dépensent le plus en communication. On parle dans ces cas de greenwashing !
Quelques exemples de greenwashing
Les secteurs de l’agro-alimentaire, de l’informatique, des produits pour la maison, de l’énergie et de l’automobile sont ceux ou l'écoblanchiment est le plus fréquent.
La voiture verte, pour un 4x4, une lessive verte avec la présence d’huile de palme et de plusieurs substances allergènes parfumantes, en sont quelques exemples.
Tout comme Starbucks qui annonçait début Juillet 2018, la suppression des pailles en plastique de ses magasins d’ici 2020. Une bonne nouvelle si l'entreprise ne jetait pas au même-temps chaque année quatre milliards de gobelets non-recyclables en plastique recouverts d'une pellicule de papier.
Il y a dix ans, Starbucks avait pourtant annoncé que 100% de ses gobelets seraient réutilisables ou recyclables en 2015. On attend toujours...
Comment repérer les cas de greenwashing ?
Comment s’assurer qu’une société entreprend une transition à long terme ? C’est le cas si les mesures touchent le cœur de métier de l’entreprise et qu’elle implique dans sa démarche tous ses collaborateurs à tous les niveaux de la chaine de valeurs.
À l’inverse, on doit se méfier, quand les efforts faits par l’entreprise ne concernent qu’un petit segment de son activité. Il nous incombe aussi à nous, consommateurs, de s’informer. En lisant les petits caractères au dos des emballages, et en relayant les informations et les appels des ONG.
En France, l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) édite un guide qui vise à recenser les cas de greenwashing.⇨ En savoir plus sur les labels et certifications de la finance verte !
Comment combattre l'écoblanchiment ?
À l’heure actuelle beaucoup de consommateurs, essayent de faire leurs achats de façon plus responsable. En effet, nous sommes nombreux à bannir le plastique, faire des efforts pour diminuer nos déchets et notre impact sur l’environnement.
Les entreprises l’ont bien compris, et les mentions : bio, développement durable, équitable, sont devenus des armes pour les agences de marketing. Nous connaissons tous les grandes multinationales, qui polluent, exploitent et font des profits énormes au détriment de l’environnement. Et par les moyens du marketing elles communiquent pour essayer de nous faire changer d’avis à leur sujet. On appel cela le greenwashing, ou écoblanchiment, car par cette méthodes les entreprises lavent ou blanchissent leur image.
Le greenwashing, c’est avant tout une technique de communication. Si le public n’est pas dupe, le greenwashing se retrouve vidé de sa substance. Alors il nous incombe à nous, consommateurs, de s’informer et de faire circuler l’information au plus grand nombre. Et à nous aussi de faire les bons choix, vu que le marché s’oriente vers les désirs du consommateur. Si la majorité d’entre nous faisons le choix de l’environnement toute entreprise qui voudra survivre devra elle aussi le faire réellement.