Em paralelo com a conscientização do público em relação ao meio ambiente e ao desenvolvimento sustentável, cada vez mais empresas comunicam e orientam as suas ações de marketing para um posicionamento ecológico. Essa prática é chamada de “greenwashing”. O seu objetivo é criar uma vantagem ao aparecer como uma empresa “verde”, responsável pelo meio ambiente. A fim de praticar preços mais altos, ter mais clientes ou parcerias privilegiadas com organizações ecologistas.
Alguns exemplos de greenwashing
As ferramentas usadas em greenwashing são frequentemente uma nova marca, embalagens verdes e material publicitário. Comunicados de imprensa sobre projetos verdes, esforços para reduzir o consumo de energia ou a poluição. Estes métodos são frequentemente utilizados por grandes multinacionais, no interesse de melhorar a sua imagem. Porque muitas vezes são aqueles que por as suas atividades poluem mais o ambiente, que gastam mais em comunicação. Nesses casos falamos de greenwashing !
Os setores do agro-alimentar, informático, de produtos para o lar, de energia e automóvel são aqueles em que o greenwashing é mais frequente. O carro mais verde, para um 4×4, uma lixivia verde com a presença de óleo de palma e várias substâncias alergênicas, são alguns exemplos.
Assim como a Starbucks que anunciou no início de julho de 2018, a remoção de palhas de plástico das suas lojas até 2020. Boas notícias se a empresa ao mesmo tempo não utilizasse cada ano quatro bilhões de copos não recicláveis, cobertos de plástico e um filme de papel. Há dez anos, a Starbucks anunciou que 100% de seus copos seriam reutilizáveis ou recicláveis em 2015. Continuamos à espera…
Como identificar casos de greenwashing ?
Como se certificar de que uma empresa está a fazer uma transição a longo prazo ? Esse é o caso se as medidas afetarem o core business da empresa e envolverem na sua abordagem todos os seus funcionários a todos os níveis da cadeia de valor. Por outro lado, deve-se ter cautela quando os esforços feitos pela empresa dizem respeito apenas a um pequeno segmento de sua atividade.
Também é a nossa responsabilidade, como consumidores, nos informarmos. Lendo as letras miúdas na parte de trás dos pacotes e transmitindo as informações e chamadas das ONG. No Brasil, uma avaliação feita pela organização Proteste constatou que algumas empresas ainda tentam seduzir os seus clientes com falsos apelos ecológicos.
Conclusão
Hoje, muitos consumidores tentam fazer compras com mais responsabilidade. De fato, muitos de nós banimos plásticos, fazemos esforços para reduzir os nossos resíduos e o nosso impacto no meio ambiente. As empresas entenderam isso bem e as menções : orgânico, sustentável e desenvolvimento equitativo, tornaram-se armas para agências de marketing.
Todos nós conhecemos as grandes multinacionais que poluem, exploram e obtêm enormes lucros em detrimento do meio ambiente. E por meio de marketing elas comunicam para nos tentar fazer mudar a nossa opinião. Isso é chamado de greenwashing, porque, por esse método, as empresas tentam lavar ou branquear a sua imagem.
O greenwashing é acima de tudo uma técnica de comunicação. E se o público não se deixar enganar, o greenwashing é esvaziado da sua substância. Portanto, cabe aos consumidores se informar e divulgar as informações ao maior número de pessoas possível. E cabe a nós fazer as escolhas certas, já que o mercado se move em direção dos desejos do consumidor. Se a maioria de nós escolher o ambiente, qualquer empresa que queira sobreviver também terá que fazê-lo.